Für Marken
CPM erklärt: So rechnest du Livestream-Werbung
Von Florian Weber · Chief Technology Officer
CPM ist die Währung, in der digitale Werbung gehandelt wird, und wer Livestream-Kampagnen plant, kommt an der Kennzahl nicht vorbei. Die Abkürzung steht für „Cost per Mille", auf Deutsch Tausenderkontaktpreis: der Preis für 1.000 Impressions. Die Formel dahinter ist simpel. Interessant wird es bei der Frage, was eine Impression eigentlich ist, denn dort entscheidet sich, ob zwei CPM-Angebote überhaupt vergleichbar sind.
Die Grundrechnung
Drei Größen, eine Formel: Kosten, Impressions, CPM.
- CPM = Kosten ÷ Impressions × 1.000
- Impressions = Budget ÷ CPM × 1.000
- Budget = Impressions ÷ 1.000 × CPM
Ein Beispiel: 2.000 Euro Budget bei 20 Euro CPM ergeben 100.000 Impressions. Sinkt der CPM auf 10 Euro, verdoppelt sich die Reichweite bei gleichem Budget. So weit die Arithmetik, die jeder Mediaplaner im Schlaf beherrscht.
Die eigentliche Frage: Was zählt als Impression?
Zwei Anbieter, beide nennen 15 Euro CPM. Beim ersten zählt eine Impression, sobald ein Ad-Server die Auslieferung registriert, unabhängig davon, ob ein Mensch sie gesehen hat. Beim zweiten zählt sie nur, wenn der Stream nachweislich live war und Zuschauer hatte. Auf dem Papier kosten beide gleich viel. Real können sie sich um ein Vielfaches unterscheiden.
Bei Livestream-Werbung kommen spezifische Prüffragen dazu:
- Live-Verifizierung: Wird gegen die echten Live-Daten des Streams geprüft, ob zum Zeitpunkt der Einblendung überhaupt gesendet wurde?
- Zuschauer-Basis: Basiert die Impression auf gemessenen gleichzeitigen Zuschauern oder auf Schätzwerten und Followerzahlen?
- Sichtbarkeit: Läuft die Werbung im Stream-Bild selbst, wo sie jeder Zuschauer sieht, oder an Positionen, die Adblocker oder Layouts verschlucken?
Bei In-Stream-Ads ist die dritte Frage strukturell gelöst, weil die Einblendung Teil des Videobilds ist. Wie das Format funktioniert, zeigt unser Beitrag In-Stream-Ads erklärt; die Abrechnungslogik dahinter haben wir in Was kostet Werbung auf Twitch? aufgeschlüsselt.
CPM ist ein Preisschild, kein Qualitätsurteil
Ein niedriger CPM ist nicht automatisch ein gutes Geschäft, ein hoher nicht automatisch Abzocke. Nischen-Zielgruppen mit hoher Kaufkraft rechtfertigen höhere Tausenderkontaktpreise; Massenreichweite ohne Targeting ist billig, streut aber entsprechend. Sinnvoll vergleichen lässt sich nur innerhalb derselben Definition von Impression und mit Blick auf die Zielgruppe dahinter.
Deshalb unser Rat: Lass dir bei jedem Angebot die Impression-Definition schriftlich geben und rechne Angebote auf verifizierte Kontakte um. Unsere aktuellen CPM-Sätze stehen offen auf der Seite für Werbetreibende, zusammen mit der live verfügbaren Reichweite, damit genau diese Rechnung ohne Verkaufsgespräch möglich ist.