Twitch Werbung im Stream: In-Stream-Ads erklärt

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Twitch Werbung war für Marken bislang eine Wahl zwischen zwei Extremen: Pre-Roll-Spots über den offiziellen Ad-Manager oder Sponsorings, die mit einzelnen großen Streamern mühsam einzeln verhandelt werden. Dazwischen hat sich ein drittes Format etabliert. In-Stream-Ads laufen als Overlay direkt im Stream-Bild und werden automatisch über viele kleine und mittlere Kanäle ausgespielt.

Was sind In-Stream-Ads?

In-Stream-Ads sind Werbeflächen, die der Streamer über eine Browser-Quelle in OBS in sein eigenes Stream-Bild einbindet. In der Praxis dominieren zwei Formate. Display-Ads sind statische oder animierte Banner an einer Position, die der Streamer selbst festlegt. Weil sie Teil des Videobilds sind, sehen sie alle Zuschauer auf jedem Gerät, auch mit Adblocker. Chat-Ads sind als Werbung gekennzeichnete Nachrichten im Stream-Chat und eignen sich für Klick-Ziele wie Produktseiten oder Rabattcodes.

Der wesentliche Unterschied zu klassischen Pre-Rolls: Die Einblendung unterbricht den Stream nicht. Der Zuschauer bleibt im Content, die Marke bleibt trotzdem sichtbar. Das Prinzip erinnert eher an Bandenwerbung im Stadion als an eine Werbepause.

Wie wird abgerechnet?

Abgerechnet wird pro tausend Impressions, also nach dem üblichen CPM-Modell. Gezählt wird eine Impression allerdings nur, wenn der Stream nachweislich live war und Zuschauer hatte. Die Plattform gleicht das minütlich mit den realen Live-Daten des Kanals ab. Damit unterscheidet sich das Modell von Sponsoring-Paketen, in denen Reichweite geschätzt oder pauschal eingekauft wird.

Die aktuellen CPM-Preise und die verfügbare Gesamtreichweite stehen auf unserer Seite für Werbetreibende, als Live-Zahlen aus der Plattform statt als Media-Kit-PDF.

Warum viele kleine Kanäle statt ein großer?

Ein einzelner Kanal mit 30 bis 250 durchschnittlichen Zuschauern wirkt zunächst unscheinbar. Tausende solcher Kanäle zusammen erreichen jedoch ein Publikum, das mit großen Einzel-Sponsorings konkurrieren kann. Zwei Effekte kommen hinzu: In kleinen Communities ist die Bindung zwischen Streamer und Zuschauern überdurchschnittlich eng, und das Budget verteilt sich über viele Kontexte, statt am Erfolg eines einzigen Kanals zu hängen.

Für Streamer öffnet derselbe Mechanismus die Tür ins Sponsoring-Geschäft. Teilnehmen können Kanäle schon ab etwa fünf durchschnittlichen Zuschauern, also auch solche, die für klassische Brand Deals unsichtbar wären.

Für wen eignet sich das Format?

In-Stream-Werbung passt zu Marken, die Gaming-affine Zielgruppen erreichen wollen, ohne einzelne Influencer-Deals zu verhandeln. Die Kampagne wird im Self-Service angelegt, mit Branchen-Targeting und CPM-Budget; die Ausspielung über passende Streams läuft danach automatisch. Wer auf Klicks optimiert, setzt auf Chat-Ads mit Tracking. Wer Sichtbarkeit aufbauen will, nutzt die Display-Overlays im Stream-Bild.