Für Marken
Gaming-Zielgruppe erreichen ohne Gaming
Von Franziska Händel · Chief Growth Officer
Die Gaming-Zielgruppe erreichen zu wollen und dafür Spiele-Kategorien zu buchen, klingt logisch und führt trotzdem am Publikum vorbei. Auf Twitch ist die meistgesehene Kategorie seit Jahren keine, in der gespielt wird: „Just Chatting" — Leute, die reden. Dazu kommen Kochen, Musik, Sport, Kreatives und Reisen. Wer nur nach Spieltiteln plant, schließt einen erheblichen Teil derselben Menschen aus, die er eigentlich meint.
Der Denkfehler steckt im Namen
„Gaming-Zielgruppe" ist eine Herkunftsbeschreibung, keine Interessenbeschreibung. Gemeint sind meist Menschen zwischen etwa 16 und 35, die lineares Fernsehen kaum noch nutzen und einen Großteil ihrer Medienzeit auf Plattformen verbringen, auf denen Personen und nicht Sender das Programm machen. Ob diese Menschen gerade ein Spiel ansehen oder jemandem beim Reden zuhören, ist für die Mediaplanung zweitrangig.
Entscheidend ist die Art der Zuwendung. In einem Livestream sitzt jemand über längere Zeit bei einer Person, die er selbst ausgewählt hat, und ist dabei ansprechbar — im Chat, in Umfragen, in Reaktionen. Das ist ein anderes Umfeld als ein durchgescrollter Feed, und es ist der eigentliche Grund, warum die Zielgruppe hier gut erreichbar ist.
Was das für die Planung ändert
Drei praktische Konsequenzen:
Kategorien sind ein schwaches Auswahlkriterium. Ein Kanal wechselt die Kategorie im Laufe eines Abends mehrfach. Wer über Spieltitel plant, plant über eine Variable, die sich stündlich ändert.
Der Kanal ist die stabilere Einheit. Wer bei einem Kanal zuschaut, kommt wegen der Person. Die Zusammensetzung dieses Publikums ist über Wochen deutlich stabiler als die Kategorie, in der gerade gesendet wird.
Reichweite entsteht in der Summe. Die großen Kanäle sind teuer und ausgebucht. Der Mittelbau — Kanäle mit einer festen, aber überschaubaren Zuschauerzahl — ist einzeln unspektakulär und in der Summe relevant. Warum das rechnerisch aufgeht, haben wir in unserer Erklärung zum CPM aufgeschrieben.
Non-Gaming heißt nicht beliebig
Ein Missverständnis in die andere Richtung wäre, aus „nicht nur Spiele" ein „alles egal" zu machen. Ein Kochstream und ein Sportstream haben wenig gemeinsam, außer dass in beiden nicht gespielt wird. Die Auswahl muss also weiterhin stattfinden — nur eben entlang von Kanal, Publikum und Thema statt entlang eines Spieltitels.
Für Marken außerhalb von Gaming und Unterhaltungselektronik ist das die eigentliche Öffnung. Ein Getränk, eine Versicherung, ein Lieferdienst, eine Weiterbildung: Diese Produkte passen selten neben einen Shooter, aber gut neben einen Kanal, in dem geredet, gekocht oder gebastelt wird. Genau diese Umfelder waren über klassische Gaming-Buchungen bisher schwer zugänglich.
Wo anfangen
Am schnellsten kommt man voran, wenn man die Frage umdreht: Nicht „welche Spiele passen zu uns", sondern „welche Art von Kanal würde unsere Kundschaft freiwillig eine Stunde lang ansehen". Aus dieser Antwort ergibt sich die Auswahl fast von selbst, und sie überlebt den nächsten Spiele-Trend.
Welche Kanäle und Umfelder aktuell verfügbar sind und wie sich eine Kampagne darauf zuschneiden lässt, zeigt die Seite für Werbetreibende. Wenn du zuerst wissen willst, welche Plattform überhaupt in Frage kommt, ist unser Plattformvergleich der bessere Einstieg.